14 critères pour une communication responsable

Avant de définir la comm’ responsable, penchons-nous sur son contraire. En quoi la communication peut-elle être si nuisible ? C’est parce que le marketing exerce une influence majeure sur les idéaux et les comportements, ce qui peut engendrer des impacts négatifs sur la santé, l’image de soi, les rapports sociaux et l’environnement. Il n’est pas rare qu’on soit exposés à des messages et des images trompeuses, discriminatoires, qui perpétuent des stéréotypes ou qui font la promotion d’habitudes néfastes pour les individus ou la collectivité.

Selon une étude de l’organisme Masse critique, l’empreinte carbone de la publicité, incluant la création des pubs et la hausse des ventes générées par celles-ci, représente 16 % des gaz à effet de serre émis par les ménages du Québec. C’est énorme !

A contrario, une communication responsable visera le bien commun dans tous ses aspects : le contenu, le contenant et le processus.

En général, la comm’ responsable servira moins à vendre des choses, mais davantage à promouvoir des causes ou des projets collectifs. On parle ainsi de marketing social lorsqu’on vise un changement de comportement positif, comme dans une campagne contre l’alcool au volant ou de sensibilisation en faveur de l’utilisation des transports actifs, par exemple.

Envie de vous y mettre ? Voici les bonnes pratiques à privilégier.

Réfléchir au contenu

1 -Vérité : oui, ça semble être la base, mais quand on parle d’écoblanchiment (ou greenwashing), c’est justement ça le problème. Dire la vérité, c’est aussi augmenter sa crédibilité !
2 - Pertinence : est-ce que ce qu’on a à dire est réellement utile ou communique-t-on seulement dans le but qu’un algorithme ne nous oublie pas ? Dans le deuxième cas, on ne fait que contribuer à « l’infobésité », soit la surabondance de contenu en circulation.
3 - Inclusion : est-ce que les photos, vidéos et illustrations permettent à des personnes issues de groupes minoritaires de se sentir représentées ? Est-ce qu’on a adopté l’écriture inclusive ?
4 - Bien commun : c’est sans doute le plus important des critères. Il s’agit de l’intention derrière la communication. Est-ce de vendre un produit pour s’enrichir ou d’œuvrer pour des collectivités en santé ?

Bien choisir le contenant

5 - Ciblé : le numérique n’est pas nécessairement plus écologique que l’imprimé. L’important, c’est de choisir le bon média pour rejoindre son public cible, au lieu de communiquer à gauche et à droite.
6 - Sobre en carbone : pour réduire l’empreinte du numérique, on évitera les vidéos et les sites web lourds, les courriels de masse et l’hébergement d’informations désuètes. Pour ce qui est des impressions, on privilégie les fournisseurs locaux, les matériaux recyclés et les petites quantités.
7 - Durable : il est possible d’allonger la durée de vie des outils imprimés en évitant d’y mettre des dates ou des logos de partenaires qui changeront dans le futur.
8 - Éthique : payer de la publicité à un géant du web ou dans un média local ? Acheter des objets promotionnels fabriqués en Asie ou par une entreprise d’économie sociale d’ici ? Telle est la question.
9 - Accessible : il est important de n’exclure personne dans le choix des outils de communication. Cela veut dire, entre autres, de mettre des sous-titres aux vidéos, de traduire lorsque nécessaire, de penser aux textes alternatifs pour les images, de faire une mise en page accessible et d’opter pour des lieux accessibles lors de l’organisation d’un évènement.
10 - Bidirectionnel : certains outils de communication permettent, mieux que d’autres, de créer un dialogue avec notre public. Par exemple, la télévision est plus passive qu’une consultation publique.

Repenser le processus

11 - Participation : en incluant des partenaires et des personnes à qui l’on s’adresse dans la planification même de nos communications, on s’assure que celles-ci porteront fruit et qu’on couvre les angles morts. Imaginons comme contre-exemple une campagne sur la santé des femmes autochtones conçue uniquement par un groupe d’hommes blancs. La consultation ou la cocréation peut se faire par atelier, sondage, entrevues ou groupe de discussion.
12- Validation : dans le même ordre d’idée, il est impératif de tester les slogans, messages, images, vidéos, etc., auprès d’un échantillon représentatif de la population cible avant de les lancer dans l’espace public.
13 - Transparence : reconnaître ses lacunes et ses erreurs fait toute la différence entre une « marque » en laquelle on aura confiance ou non.
14 - L’évaluation : étape trop souvent esquivée après une campagne de communication. Il est pourtant essentiel de savoir ce qui a fonctionné ou non pour réajuster le tir par la suite.

Tout ça peut sembler énorme, mais il s’agit surtout d’adopter de nouveaux réflexes, un pas à la fois. Alors, quelle bonne pratique adopterez-vous prochainement afin de mettre la communication responsable au service de votre projet ?

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