Commandites sportives et malbouffe: Ronaldo contre-attaque

Vous avez-vu, sur les médias sociaux, le geste inattendu posé par le joueur de soccer vedette Cristiano Ronaldo, dans le cadre du Championnat d’Europe ? Lors d’une conférence de presse, il a délibérément écarté deux bouteilles de Coca-Cola, placées devant lui, pour ensuite brandir une bouteille d’eau et clamer « água ! ». Quel geste fort et inédit ! Saluée par plusieurs, son action inspirante est vite devenue virale, à ma grande joie, bien sûr ! (Seul bémol, c’est que la bouteille était en plastique à usage unique. Mais c’est une autre histoire…)

On s’en doute, les athlètes de haut niveau comme Cristiano Ronaldo ont beaucoup d’influence. Et les publicités qui les mettent en vedette sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention des jeunes, surtout celle des garçons. En plus de profiter d’une grande visibilité, l’industrie sait très bien que l’admiration dont les athlètes d’élite font l’objet a le potentiel de rejaillir sur les aliments qu’ils nous vendent. D’ailleurs, saviez-vous que les parents sont au moins deux fois plus susceptibles d’acheter de la malbouffe si elle est appuyée par une vedette sportive  ? Bref, et malheureusement, la popularité détournée des joueurs de hockey, de soccer ou de football contribue fortement à entretenir une image positive de ces aliments et ces boissons à faible valeur nutritive.

Les liaisons pernicieuses entre commandites sportives et malbouffe

Les partenariats entre les athlètes ou les équipes sportives professionnelles et les compagnies de malbouffe et de boissons sucrées sont courants. Selon une étude américaine :

• 79 % des aliments associés à des athlètes sont très caloriques et ont une faible qualité nutritionnelle;
• 93 % des boissons promues par les athlètes sont des boissons sucrées (boissons sportives, boissons gazeuses, etc.).

Pour l’industrie agroalimentaire, investir dans le sport peut donc s’avérer très payant, puisqu’il incarne la santé, le plaisir et le divertissement…

Des événements comme les Coupes du monde et les Jeux olympiques offrent des tribunes publicitaires prisées par les multinationales, car elles rapportent gros. Pour ces compagnies, s’associer à ces événements respectés et populaires où les émotions fortes sont au rendez-vous demeure un excellent moyen de créer des liens affectifs entre les spectateurs et leurs marques ainsi que leurs produits. De la sorte, les géants de la malbouffe et des boissons sucrées profitent des valeurs véhiculées par des événements sportifs, ou par des athlètes, afin de redorer leur image tout en conférant à leurs produits une (fausse) aura de santé.

Ces héros du sport symbolisent l’excellence, la performance et la détermination. Ils sont perçus comme des modèles à suivre en matière de saines habitudes de vie. Aux yeux du public, ils peuvent même faire office de référence. Sauf que, le concours des athlètes dans la promotion de la malbouffe envoie un message incohérent et nuisible qui banalise l’importance d’une saine alimentation. Ce genre d’association projette un « halo santé » trompeur sur ces produits, en sous-entendant que leur consommation n’a pas d’impact sur la santé et la performance physique. Elle maintient la croyance erronée voulant que la consommation régulière de ces produits fasse partie d’un mode de vie sain et qu’elle est appropriée pour la pratique d’activité sportive ou même que ses impacts nuisibles sur la santé seront compensés par la pratique du sport.

De la même manière, les équipes professionnelles bénéficient de l’attachement émotionnel, voire inconditionnel, de leurs partisans. S’associer à leur prestige s’avère donc une stratégie particulièrement profitable pour une industrie agroalimentaire qui souhaite valoriser ses produits ultra-transformés.

Équipes locales et sports amateurs : une cible de choix pour l’industrie

Hors des grands stades, le nerf de la guerre demeure le même. La pratique de certains sports organisés entraîne des coûts importants qui font en sorte que certains clubs, associations ou fédérations sportives acceptent des commandites qui ne concordent pas nécessairement avec leur mission. En échange de financement, une compagnie agroalimentaire peut, par exemple, obtenir que son logo soit imprimé sur des uniformes ou encore que soit créé un trophée qui porte son nom. C’est une opération très rentable pour les entreprises de commanditer des activités sportives qui sont positives et valorisantes pour les jeunes et leur entourage. Cela leur permet d’établir un lien fort avec les consommateurs, qu’ils soient participants ou spectateurs.

Cette pratique, en contradiction avec un mode de vie sain, est souvent vue comme un « mal nécessaire » pour assurer le financement des sports organisés, des activités sportives ou des sports d’élite. Or, depuis 1988 au Québec, une loi interdit les commandites sportives des compagnies de tabac : une association considérée dommageable pour la santé publique. Sachant que le marketing alliant sport et malbouffe influence les comportements d’achat et de consommation, ainsi que les préférences alimentaires, alors pourquoi ne pas appliquer un cadre réglementaire similaire ? Les effets néfastes de la consommation d’aliments à faible valeur nutritive sur la santé ne sont plus à démontrer : cancers, maladies cardiovasculaires, diabète de type 2… En conséquence, les commandites sportives qui font la promotion d’aliments ultra-transformés et de boissons sucrées ne devraient surtout pas s’imposer comme une condition obligatoire pour garantir à nos jeunes l’accessibilité aux sports organisés.

Afin de changer la donne et faire la promotion de la saine alimentation dans tous les milieux, il faudra poser d’autres gestes audacieux comme celui de Cristiano Ronaldo. J’invite donc le milieu sportif québécois à revoir ses pratiques afin de résolument contribuer à bâtir des milieux de vie favorables aux saines habitudes de vie !